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靠内容如何做互联网营销 

日期:2017年02月25日    点击率:1078

一是知识经济是怎么回事;


二是知识商业化过程中扮演的角色。


先介绍几个基础概念:


1)知识变现四大平台;


喜马拉雅,知乎,在行分答,罗辑思维得到。


2)知识经济四位大咖。


这个概念是碳9学社的冯新老师提出的。吴晓波的吴晓波频道,李善友的混沌研习社,樊登的樊登读书会和罗振宇的罗辑思维。


关于知识经济的概念包括:


知识变现;


内容创业;


知识电商;


知识分享经济;


……


互联网知识经济的三个问题


1)知识能不能直接变现?


罗辑思维的知识产品得到,12月,专栏产品的销售额超过了一个亿。李翔商业内参在得到十二月就超过了八万份;李笑来的通往财富自由之路在更早前过了十万份;刘润五分钟商学院过了五万份;12月3日一天喜马拉雅FM的收入是五千万。所以说知识直接变现,卖钱是可以实现的。


2)知识产品是什么?


因为每家做的知识产品都不一样,所以这个话题比较难说。


得到卖的是同步内容的订阅专栏;


喜马拉雅卖的是音频;


知乎LIVE做的是知识讲座直播和之后的自出版;


插坐学院做的是课程。


每家做的都不一样。


互联网有个特点,如果一件事大家都觉得可行,立刻会有无数个公司去做同样的事。目前知识产品这个方向上,大家还没找到一个统一的方向。用户愿意为什么付费?还不知道。


3)未来会不会形成大的互联网知识公司?


整个互联网行业,BAT包括滴滴、携程、美团点评,这些公司做得非常大了。但卖知识的公司还没有做得非常大的。其实这件事本身有很大的疑问。



Google就是典型的知识公司,它可以通过搜索,汇集全世界的知识和信息;


另一种知识公司是做完全共享制,比如维基百科。它是以非营利方式运作,靠捐助形成收益来支持社群发展的公司。如果维基百科按公司收益来算,可以排到互联网行业前一百名。


互联网知识经济的五个话题


〖话题一:知识经济的形态〗


总结起来就是三件事。



第一件事是做媒体卖广告;


第二件事是做内容把内容直接卖给别人;比如传统出版业、电影业都是直接卖内容,但电视不是。电视是做媒体,内容免费,然后通过广告和赞助来支撑内容和栏目的发展。


第三件事是教育。是面对面形成互动的交流过程。教育卖的是过程。


现在知识经济这三件事都包括,但过去做教育的专门做教育,做媒体的专门做媒体,出版内容的专门出版内容,分得很开。现在是混合的趋势。以知乎LIVE为例,它特别像一个教育产品,但实际上售卖的是内容。在行表面看卖给你的是一个小时的时间,但实际卖的是一对一特别像内容的教育服务。


〖话题二:知识经历四个部分〗


知识创造;


知识产品;


知识消费;


知识应用。


创造知识的人可能只占一小部分,有些人把它转化成知识产品,有些人在消费它,有些人把它来进行应用。在谈互联网知识经济时我会提到,对于绝大多数人来说把知识直接卖给个人可能不是一个好的选择。选择当一个知识网红不是一个好方向。当你掌握了知识以后,更需要的是把知识放大。


有两种放大器:


一是企业。在行业里工作,你的知识能够被企业消费,知识有行业的应用场景,你通过这个放大器加上时间的积累就很容易把你的知识变成优秀的产品;


二是一线牛人。你可以选择做他们的助理,和大IP一起生产内容,一起研究怎么把内容卖出去。


〖话题三:平台的角色〗


1)产品化


平台是要把内容包装成好的产品再把它卖出去。罗辑思维做的就是一个产品化的过程。如果只有很多的有想法的人,内容不经过罗辑思维包装成一个每天更新的内容产品和音频转录,产品是没办法售卖的。


2)格式化


得到做得就是格式化的事情;


笔记侠也提供一种很有意思的格式化。把演讲变成文字和图片的笔记格式,帮用户去省时间;


知乎通过问答的方式把知识变成一个线上呈现的模式;


在行把问答格式化成一个小时的,可以交易的产品;


分答更进一步变成一分钟的问答格式化产品。


3)工具化


现在做得很多,譬如说Keep是把健身教练的工作通过软件变成了工具。但工具不一定必须通过软件方式呈现。商业模式画布就是典型的把商业分析方法变成了工具。掌握工具的好处是之后每个人都可以反复运用。工具化是平台往上一级更好的路径。


工具化有两条路径:


一条是把它变成一个软件,用软件来辅助;


一条是把知识变成工具。


4)商业化


维基百科是一个非营利的组织,但依然要想办法通过获得捐助的方式来获得收益,支撑平台的发展。对于其他的知识平台有可能就是商业型的公司。得到,分答,喜马拉雅,这些公司都要帮助整个组织上产生的各种达人、各种知识网红、知识明星来实现商业价值。最后通过和这些人分配价值,自己也能留些价值。商业化通常是平台非常重要的角色。


〖话题四:知识经济的角色〗


知识平台;


知识极客;


知识消费者。


知识极客是我造的一个词,是指所有生产方这边有可能扮演的角色。这些人需要分五大类。


1)知识创作者


不管是过去几千年人类知识的传播,还是互联网知识经济的细分领域,真正创造新知识的人是非常少的。


2)知识的传播者


我们大多数属于这类。互联网知识经济里出现的人其实没有一个是真正的原创知识的创作者。比如罗振宇他最大的优点是能够吸收各种各样的知识然后每天讲给你听,每周讲给你听,每年讲给你听。他是最厉害的知识传播的人。


3)知识产品经理


这些人思考的是怎样把知识变成产品。这群人过去在出版社比较多。出版社的策划编辑、出版人基本上是这个角色。


4)知识经纪人


比如分答、在行里的工作人员。其实这些企业里的人,不会因为平台已经做好了产品化、格式化的工作,而不再帮人包装产品。他们会关注你和人究竟是怎么交流的。


5)知识价值领袖


真正创造新知识的人,会创造巨大的价值。他们影响整个语境,是语境里形成的人。这样的人有可能会担当像服务端的操作系统一样的角色。


谈这五种人,其实是要我们自己分清楚自己的角色。想做知识原创的人,适合学院待着,但原创不一定能获得巨大的商业价值;商业价值多让传播的人获得;产品经理不能单干,没有团队的力量不能发挥巨大价值。这五类人,不是说你想要成为什么样,而是你最后能不能达到那样的高度。


〖话题五:对知识消费者的担心〗



过去知识是公益性的,现在是卖知识。所以知识在传播时,当所有人都想冲上去卖知识的时候你会发现各种营销的痕迹。作为知识极客和创造知识的人,我们有义务给知识消费者好的建议,而不是用大量的内容去轰炸某个人。我们应该建议知识消费者想办法建立自己的知识结构,只有这样才能更好地吸收各种碎片化知识,更好地应用。知识消费者如果被各种营销所轰炸,最后很可能买了一大堆没用的东西。


在知识传播方面,大家不能只想要做生意,还应该承担社会责任。


一个人建立自己的知识体系得花好多年时间。知识体系这件事对我们每个人都很重要。作为笔记侠的笔记达人,大家可能会有很多机会去听很多讲座,你会发现当你听十个讲座时会很兴奋,但听五十个讲座,一百个讲座的时候,你会觉得这些人讲得都不一样,会迷茫,可能就会逐渐淡出这个圈子。


但有的人在听讲座的过程中会逐渐形成自己的体系。我们是生产知识的人,不要把自己变成一个只能听别人讲,然后用好的记录方式记录、传播,这样只能变成中间的转化器。如果这么做短期会有收益,但长期就会觉得没收益或疲惫了。

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